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根据星图数据，2025 年 “618” 购物节综合电商销售总额达 8556 亿元，同比增长 15.2%。这一增长不仅体现消费者购物热情高涨，也反映出电商平台在促销策略、商品供应、用户体验优化等方面的显著成效。其中，即时零售板块表现亮眼，销售额达 296 亿元，同比大增 18.7%，成为电商领域新的增长引擎。
| 平台 | 销售总额 | 品牌表现 | 重点品类表现 | 用户与直播数据 |
|---|---|---|---|---|
| 天猫 | 未披露，综合电商第一 | 453 个品牌破亿，同比 + 24%；12 个新品破亿，新品成交 + 153% | 美妆、服饰等多行业成交规模及增速全网第一；家电家居成交份额 45.3%，3C 数码 45.5%，均居行业第一 | 88VIP 会员超 5000 万；淘宝直播破亿直播间 81 个，店播破千万直播间数同比 + 21% |
| 京东 | 未披露，综合电商第二 | - | 3C、家电品类规模与增速行业第一；服饰美妆、日百品类增速领跑 | 下单用户数同比 + 超 100%，京东 APP DAU 创历史新高；京东采销直播成交额同比 + 285% |
| 拼多多 | 未披露，综合电商第三 | - | 生鲜、手机等数十类目销量创新高；“05 后” 群体 3C 产品订单量环比 + 3 倍以上 | 百亿补贴 “政府补贴” 覆盖 23 个地区，国补商品销量环比 + 177% |
| 抖音 | 未披露，综合电商第四 | 超 6 万个品牌成交额同比翻倍；超 2000 个单品破千万，6.7 万家中小商家破百万 | 手机和数码产品成交额同比 + 165%、87%；茂名荔枝成交额同比 + 589% | 直播观看次数同比 + 31%，236 个品牌直播破亿，店播贡献直播成交额 50% |
| 快手 | 未披露 | 成交破亿商品数同比 + 475% | - | 泛货架商品卡 GMV 同比 + 53%，搜索 GMV+143% |
（一）促销规则简化
与去年 618 聚焦 “全网最低价” 的价格战不同，今年 618 大促战线拉长，呈现出节奏放缓、由竞争转向理性合作的趋势。各平台纷纷简化规则，摒弃复杂的满减凑单的传统大促标配玩法，转而主推立减折扣与补贴叠加，价格体现更为直观，降低了消费者的决策门槛，让购物体验回归简单高效。这种转变不仅提升了消费者的购物满意度，也有助于商家更精准地把握消费者需求，合理规划促销策略。
（二）国补拉动消费
国家补贴政策在今年 618 发挥了重要作用，多个平台积极响应并将国补覆盖到家电、数码等多个品类。国补与平台补贴叠加，极大地刺激了消费者的购买欲望，尤其是在传统家电家装、3C 数码等品类的换新消费上全面爆发。这不仅推动了相关行业的整体成交增长，也为消费者带来了实实在在的优惠，促进了消费升级。
（三）直播电商持续创新
直播电商在今年 618 依旧保持高速增长，各平台在直播形式、内容和主播培育上持续创新。店播成为直播电商的重要增长力量，众多品牌通过店播实现了销售额的大幅提升，不仅降低了营销成本，还增强了品牌与消费者之间的直接互动。同时，直播内容更加多元化，除了传统的产品介绍和促销，还融入了更多的知识分享、娱乐元素和场景化展示，提升了用户的观看体验和购买意愿。
（四）品类消费分化
不同品类在今年 618 的消费表现呈现出明显分化。家电、数码等刚需且具备升级属性的品类，在国补和平台促销的双重推动下，成交规模和增速均十分可观，消费者对于品质和功能的追求愈发明显。美妆护肤品类中，国际大牌占比有所下降，国货凭借对成分党等细分市场的精准把握实现突围。宠物食品等新兴消费品类增长迅速，反映出消费者在生活品质提升方面的多元需求。而一些非刚需的颜值消费品类，如香水彩妆等，规模相对较小，显示出消费者在支出上更加谨慎。
2025 年 618 电商大促落下帷幕，各平台成绩斐然，消费市场活力充沛。不知你对哪个平台的表现更感兴趣，或是想进一步探讨战报中的行业趋势？更多电商运营、电商运营培训课程等问题，可在线或者来电咨询！